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ug环球注册登录_烧钱营销、巨额亏损,Keep能否靠IPO实现自由?

admin2022-05-0321不二研究 关注keep健身

魔都疫情之下,Keep似乎又出圈了。

当“魔都”被疫情阴霾持续笼罩,某种程度而言,却 *** 了Keep日活用户走高——由于疫情下的管控政策,许多健身达人调整GYM线下课程,改为online居家健身。

上海健身达人“小迷”,借助Keep课程发起“26个字母挑战”,利用抖音平台直播,在两个月内成功吸粉2w余人,同时也带动粉丝们实现在家健身,可谓宅家健身利器。

屡次传出IPO消息后,今年2月,Keep线上健身平台的运营方、北京卡路里科技有限公司(下称“Keep”)向香港联交所递交招股说明书,拟冲刺“运动科技第一股”。

Keep打出“自律给我自由”的口号,作为线上健身平台被消费者所熟知,据招股书显示,2019-2020年及2021前九个月,Keep净亏损近30亿,其中2021年前九个月烧掉近7个亿,亏损净额同比增长4377.23%。

在「不二研究」看来,Keep冲刺港股IPO,是其“满血复活”的机遇,同时也面临着来自各方竞争对手的挑战。

烧钱营销、巨额亏损之下,Keep能否借助此次IPO实现自由?

健身圈独角兽巨亏

作为一个健身圈独角兽,Keep曾屡传IPO。

截至投递招股书,Keep共进行了9轮融资,其中F轮获3.55亿美元,为数额最大的一笔融资。天眼查数据显示,F轮投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、腾讯投资等。

此时的Keep已贯通线上线下业务,兼具线上APP、自有品牌产品和线下健身馆的完整商业闭环。

近期,Keep向香港联交所递交招股说明书,拟冲刺“运动科技第一股”。

据招股书显示,2019-2020年及2021前九个月,Keep的收入分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元。同期毛利分别为2.73亿元、4.99亿元和4.94亿元,毛利率41.1%、45.1%和42.6%。

收入和毛利向好的同时,Keep的业绩却处于亏损状态。

2019-2020年及2021前九个月,Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元和6.96亿元,其中2021年前九个月亏损净额同比增长4377.23%。

对此,招股书解释称:“Keep策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”

成本开支方面,同期Keep的营业成本分别为3.90亿元、6.07亿元和6.65亿元,占总收入的58.9%、54.9%和57.4%。

在「不二研究」看来,高成本的支出正在蚕食着Keep的利润,而自有品牌产品的市场反响尚未可知。

销售成本蚕食利润

Keep的业务构成分为自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务。

据招股书显示,2019-2020年及2021前九个月,自有品牌产品收入分别为3.96亿元、6.37亿元和6.39亿元,占总收入的59.7%、57.5%和55.1%。

会员订阅及线上付费内容收入分别为1.51亿元、3.38亿元和3.80亿元,占总收入的22.8%、30.5%和32.8%。

广告和其他服务收入分别为1.16亿元、1.32亿元和1.40亿元,占总收入的17.5%、12.0%和12.1%。

三大业务成本占比以自有品牌产品居多。

2019-2020年及2021前九个月,自有品牌产品成本分别为2.56亿元、4.06亿元和4.52亿元,占总营业成本的38.7%、36.7%和39.0%。

会员订阅及线上付费内容成本分别为0.55亿元、1.19亿元和1.57亿元,占总营业成本的8.3%、10.8%和13.5%。

广告和其他服务成本分别为0.79亿元、0.82亿元和0.56亿元,占总营业成本的11.9%、7.4%和4.9%。

据招股书显示,2019-2020年及2021前九个月,销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元和8.18亿元,占总收入的44.6%、27.3%和70.6%,其中2021年前九个月销售及营销开支同比增长342.15%。

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研发开支分别为1.94亿元、1.68亿元你和2.47亿元,占总收入的29.3%、15.2%和21.3%。

行政开支分别为1.22亿元、0.69亿元和1.46亿元,占总收入的18.4%、6.2%和12.7%。

履约费用分别为0.55亿元、0.92亿元和0.95亿元,占总收入的8.3%、8.3%和8.2%。

「不二研究」认为,从收入及成本占比来看,Keep押注自有品牌产品,但随之而来的是超七成的销售成本,使其不堪重负。

粘性用户短板待补

根据灼识咨询报告,按经销渠道划分中国健身市场2015年达3.53千亿元,2021年增至7.87千亿元,复合年增长率14.3%,预计2026年将以13.5%的年复合增长率增至14.79千亿元。其中,2021年年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0%,预计2026年将占60.6%。

虽然从数据来看,中国健身市场的未来增长趋势将主要归于中国的线上健身市场,但其内部竞争十分激烈。

一方面,同类产品就有悦跑圈、咕咚、动动、Fit私人健身教练等APP的市场抢夺。另一方面,随着直播形式的走红,一部分人更乐于跟随KOL的引领健身。此外,Bilibili、爱奇艺、腾讯、优酷等视频类APP也都具备健身课程的教学。更是有个体用户看上了在线健身这一风口。

据招股书显示,2021年第四季度,Keep的平均月活跃用户为2893.9万人,较第三季度环比下降-30.69%。同期平均月度DTC付费用户为32.8万人,月度DTC付费率仅为1.13%,年平均月度DTC付费率仅为1.06%。

「不二研究」对比ios系统各大健身软件发现,截至2022年4月11日,悦跑圈会员连续包年248元/年,咕咚连续包年218元/年,而Keep则推出春日年卡活动,仅需168元/年,打起了价格战。而在闲鱼上更有25元/年的第三方充值服务,没有最低只有更低。可见其会员含金量。

消费者层面,曾有Z世代向「不二研究」直言,身边的朋友下载数和使用数不成正比,大部分都是“下载了keep即等于自律”。也有人对收费课程表示不满道“不如直接看帕梅拉(网络红人)”,不必绕远来Keep。

图源:帕梅拉官微

关于自有品牌产品的体验,部分消费者表示功能尚待健全且存在例如测数不准等Bug。

在诸多发言中,“自律”是被反复提及的词汇,秉着健身的初衷下载软件,往往坚持不到一周就被关进了小黑屋。而Keep要想有质的飞跃,更多的是需要粘性用户,但从运动达人的反馈中得知,相比线上他们更倾向于线下撸铁。

「不二研究」认为,即使线上健身行业前景可观,但光是环伺的对手就显得Keep的生存空间狭窄,加之其自身尚待解决的失血问题,Keep的成长之路略显艰难。

自律让人自由,IPO能让KEEP自由吗?

Keep正在试图通过IPO完成自救。

即使Keep已完成了完美的商业闭环,但面对近30亿的亏损以及环伺的对手依旧不敢松懈。线上的FitTime、每日瑜伽,线下的乐刻、超级猩猩,硬件赛道又有Fiture、咕咚……

此外,小米、华为等科技巨头公司也纷纷下场,留给Keep自救的时间不多了。

Keep能否借助IPO实现自由?其亟需讲出新故事!

本文部分参考资料:

1.《减肥季来了,keep在线操课有多少人会买单?》,金融界

2.《运动科技赛道竞争激烈,Keep凭何冲刺第一股?》,财富要闻

作者 | 秀一

排版 | 艺馨

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

       原文标题 : 烧钱营销、巨额亏损,Keep能否靠IPO实现自由?

网友评论

1条评论
  • 2022-05-03 00:07:02

    现在的他,经常骑着自行车,坐着地铁,混迹于市井之中。犹如普通人一样的和商贩们攀谈。发哥说:“这就是小我私家生涯的一部分,不能能说你当了演员,就没了这个习惯。我喜欢跟那些小摊贩聊聊天,最少知道现在的生涯是什么环境,你才晓得自己活在什么地方。”下次早点来